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同城到店营销 开启新零售之门的正确钥匙

发表日期:2020-08-21 17:37:02,人气:2275 次浏览,分类:微帮联盟
互联网在中国高速发展二十年,所有行业都与之紧密捆绑在一起。 当线上流量枯竭,企业首先想到的是攫取线下流量,而不是两者结合,或者对线下进行改造。 流量似乎成了一切问题的最优解决方案。 无论是虚拟还是实体经济,无论是食品饮料零售、还是工业制造和地产,只要搭上流量快车就是好的,就是能够产生新价值的。 这种流量至上主义,终于在2020年出现了转变。 被疫情困在家中的人们,无时无刻不被各种线上活动摧残,包括但不限于:线上网课、线上打卡、钉钉开会、天猫超市买菜和线上健身。 无数人再次渴望线下体验,无论是疫情后和三五好友喝酒撸串,还是出门旅游前往真正的诗和远方。 


疫情对整个市场进行了一遍再教育,人们在享受线上便利生活的同时,终于发现线下活动和购物体验是无法被替代的。 盒马鲜生、淘鲜达、饿了么也开始向更深度的同城营销服务圈转型,将到店和到家两大主战场合并,辅以高效率履约能力,打造新一代的同城营销生态圈。 


线下同城营销生态圈的第一阶段,是以消费者地理位置为核心的同城到家营销。 相当于从消费者的地理位置一点点往外拓展,获得方便、及时、优惠的商品和优质的服务。 同城营销的第二阶段,则是同城到店模式,以门店为核心,分为远场、近场以距离分割不同的触达场景。 


消费者购物产生的数据,再次回流到数据中心,经过分析和筛选后发给门店进行使用,形成运营闭环,持续为消费者的下一次购物体验进行优化。 或许有人会问,同城到店营销和过去的门店营销有何不同? 

阿里巴巴全域营销赛艋在无忌之谈节目中说,主要差别在四个方面:营销策略上:传统门店营销是基于历史销量和老板的判断,来决定门店策略的。同城到店营销则是以目标消费者为核心、匹配地理位置、依托大数据输出策略。宣传手段上:传统门店营销是粗放的广告投放且相互割裂。同城到店营销以门店为精准目标,远场、近场、现场的序列化、个性化触达。促销方式上:传统门店营销有打折、地推、派发小样等方式,最后无法留下消费者信息。同城到店营销以扫码、小程序、POS智能屏等方式,让消费者沉淀下来。

生意增长上:传统门店营销是环境困难生意不跌就已经是胜利,最终是永无止境重复劳动。同城到店营销是在门店基础上,结合快速送达能力,带来生意增量。

 
简单来说,就是解放门店劳动力,用数据、智能系统和门店设备提高生产力,达成销量提升,以及在消费者到店过程之中利用数据针对性的提早影响。 
2019年下半年进入中国的全新高端品牌花漾星球,就是这么做的。 花漾星球(Love Beauty and Planet)在国外,已经是一个成熟的护发和身体护理系列品牌,专注于可持续发展,主张善待地球,拥有多个系列产品。 

最大亮点是接近100%可回收的容器瓶身,香味源自天然和可持续的油料或提取物。但由于定价较高、人群定位不准,在进入国内市场时,需要特别思考:

1. 线下零售商因为货架排面有限,在引进新品牌,特别是高端小众品牌时特别谨慎。2. 由于无差别化的大分销策略,新进高端产品即使勉强进场,也会因为某些门店的动销不良,而降低零售商对它们的信心,造成后续的退货、退款、清理库存等问题。3. 线下智能分销模式一旦进行,由于只有一部分门店有销售,假设不进行基于地理位置差异的媒体投放,会造成大面积浪费。

4. 进口品牌引进中国时,国外的品牌主张,未必会被国内消费者接受。



借助阿里全域营销方法论和工具,花漾星球实现了基于门店位置的全渠道智能分销、全媒体智能投放、全链路、全渠道AIPL建设,利用大快消全域增长模型,解决了大部分新品上市的烦恼。

快消新品上市的失败率极高。 历史数据显示,三年后还在市场上存活的新品只有2%。新品上市耗时耗力,上市后之后长期有效、有品质地存货,是一个难题。 这就需要早期定好增长策略,利用门店地理位置及周边消费者习性,在前期铺货时准确定位,上市过程中找对分销点,最终精准触达消费者。 当代消费者更加追求品质、精神、文化层面的满足。 她们喜欢通过绚烂的色彩、声音、味道来勾勒美好图景,以增强生活仪式感,因此,代表彰显个性的香氛备受青睐。同时,年轻消费者不再追逐单一的香味和香水,对于日常洗护的要求越来越高。  
除了花漾星球,饿了么也积极参与其中,在上海核心商圈、地标、夜市和400多个景点发放红包,线上5.5折的菜品遍布全城,为上海老字号免去配送费。 同时更多本地老字号、中高端美食、鲜花、生鲜等线下商家接入饿了么口碑,将同城到店深度落地。 在线上线下流量结合的年代,只有掌握了新一代消费者心理,运用合理的营销工具,才能达到事半功倍的效果。 

线下门店长期以来都是一座流量金矿,在过去五到十年被忽视了,因为互联网和线上流量的飞速发展颠覆了所有人的想象。 消费欲望被一个又一个电商快递包裹填满,然后不断增大。 直到线上流量逐渐到顶,企业才突然意识到,还有线下和同城营销这条路,却无从下手,既没有方法论,也没有工具。 大部企业的分所谓互联网营销和新零售探索,都是雾里看花,水中望月。 企业找不到充分挖掘线下门店流量的营销工具,迫不得已只能生搬硬套,把线上网流量的那一套打法搬到线下,或者遵循传统的线下分销模式,配一个数字化系统,就以为完成了线下零售的互联网化。 这些都不能解决根本问题,只有正确的门店策略、精准的沉淀客户、整合同城到店和到家营销模式,才能最终将人货匹配。 


后疫情时代的营销,核心有四点:

一是如何更了解属于你的细分领域消费者。通过后台大数据系统地描绘出用户画像,找到产品和用户需求的平衡,击中痛点。

 

二是以门店地理位置为核心,重点关注消费密度最高、能力最强线下门店,结合同城零售的支持,最大化门店销量。

 

三是不断提高门店购物体验,包括但不限于优惠券、派发小样、扫码定制和节日限定活动等等。

 

四是基于地理位置的智能投放,让所有门店的分销更加智能合理,节约资源,也减少了库存、退货、退款等一系列问题。


 

线下卖场和品牌们,在疫情之后不能指望报复性消费来拯救自己,而是应该主动出击,积极应对。 对于大部分消费者来说,疫情后节衣缩食、开源节流才是第一选择。这个时候正是品牌思考如何提高效率,优化门店的时刻。 


必须尽一切努力,成为第一批生意可能恢复的品牌,而不是坐等品牌力、曾经忠诚的消费者们慢慢消退。 同城到店模式的落地,不仅提升了消费者的体验,还将店长、员工从繁杂的重复劳动中解放出来,如果至今还依赖流量运营品牌,那么营销力和影响力都会大打折扣。 只有真正将运营视角拓展出去,以门店为核心找到新的金矿,找到属于自己的高净值、高价值和高传播力用户,并且重复渗透进去,才能开启同城营销新时代。
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